Ders Notları

Tüketici Davranışları Ders Notları

1. Tüketici müşteri ve alıcı kavramlarını aralarındaki farklılıklara göre tanımlayınız. 

Tüketici, kişisel ya da ailesinin ihtiyaç istek ve arzuları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kişidir.

Müşteri, ise bir işletmeden sürekli hizmet alan ya da devamlı aynı markayı satın alan tüketicidir.

Alıcı, başkaları adına satın alma eylemini gerçekleştiren kişi yada kurumlar olabilir satın alma eylemini gerçekleştirilen kişi söz konusu ürünün kullanılmasına yönelik bir süreçten geçmemiş olabilir

‎2. Tüketicilerin tüketim süreci aşamalarında üstendikleri roller nelerdir rolleri tanımlayınız.  

  • Başlatıcı: Herhangi bir ihtiyacın fark edilmesine hissedilmesine ya da fark edilebilir bir uyarıcı haline gelmesine yol açan kişidir ‎.
  • Karar verici: Hangi ürün veya markanın satın alınacağını belirleyen kimsedir.
  • Satın alıcı: Bedel karşılığı ürünü satın alan kişidir.
  • Etkileyici: Ürününü satın alınması veya marka veya modelinin seçiminde tüketici tercihlerini etkileyen üçüncü kişilerdir.
  • Kullanıcı: Gerçek anlamda tüketimi veya ürün kullanımını yapan kişidir .

3. Tüketici davranışını kavramsal olarak açıklayınız.  ‎

Tüketici davranışı bir karar verme birimi tarafından ürünlerin hizmetlerin fikirlerin ve zamanın elde edilmesi tüketimin paketim sonrası elde çıkarılmasına ilişkin davranışlardır

4. Tüketici davranış boyutları nelerden oluşmaktadır? Kısaca açıklayınız. 

Belirli tür ürünleri kimlerin satın aldığı, söz konusu ürünleri ne amaçla kullandıkları, niçin belili bir markayı veya modeli tercih ettikleri, o ürünün nasıl seçildiği, ürüne ne zaman ihtiyaç duyulduğu ve ürünün neden satın alındığı gibi sorulara cevap aranmaktadır.

5. Tüketici davranışlarının sahip olduğu özellikler nelerdir? Maddeler halinde sıralayınız.

  • Belirli amaca yönelik güdülenmiş davranışlar olup,
  • Dinamik bir süreç içerisinde hiyerarşik yapıda gerçekleşen,
  • Çeşitli faaliyetlerden oluşmakta olup,
  • Basit kararlar olabildiği gibi karmaşık kararları da içerebilen,
  • Değişik rolleri kapsayan,
  • Kişilik motivasyon öğrenme ve deneyimlere bağlı olarak değişiklik gösteren davranışlardır.

6. Tüketici davranışları hangi disiplinlerle ortak çalışma alanına sahiptir?

  • Psikoloji
  • Sosyal psikoloji
  • Sosyoloji
  • Antropoloji
  • Ekonomi

7. Tüketici davranışlarını öğrenmenin pazarlama yönetimine ne gibi yararları vardır?

  • Pazarı bölümlere ayırıp hedef pazarı tayin etmeye
  • Seçilen pazar bölümlerine uygun pazarlama stratejilerini geliştirmeye
  • Tüketicileri yönlendirmeye hizmet eder

8. Tüketici davranışı modellerinden klasik modeller içerisinde yer alan ekonomik modellere göre tüketici nasıl davranır?

Tüketici bütçesini harcarken, kendine en fazla tatmini ve faydayı sağlayacak şekilde hareket eder.

Yani iki malın fiyatı ayı ise, tüketici tercihini bu mallardan elde edeceği faydaya göre yapar. Örneğin 1kg balıktan elde edeceği fayda 1kg etten elde edeceği faydadan fazla ise, tüketici balık alır. Ancak tüketici balık yemekten bıkarsa, tüketici fiyatları aynı olsa bile et almaya başlar.

9. Tanımlayıcı tüketici davranışı modelleri olarak ele alınan modellerin ortak özellikleri nelerdir sıralayınız. 

  • Tüketici satın alma karar sürecini bir problem çözme süreci olarak ele alırlar
  • Tüketici satın alma karar sürecinin iç ve dış faktörlerden etkilendiğini varsayarlar
  • Her satın alma karar süreci aynı ölçüde önemli bir problem çözme süreci olarak görülmezler
  • Satın almadaki tercihlerin nelerden kaynaklandığını değil nasıl yapıldığını açıklamaya çalışırlar

 10. Howard-Sheth modelinde yer verilen satın alma kararı tiplerini kısaca açıklayınız.

  • Alışkanlık halinde karar verme (otomatik)
    Satın alma yapan müşterinin yaz hiç ya da çok az bilgiye ihtiyaç duyduğu ve ihtiyacını kısa sürede karşılama arzusunda olduğu durumu ifade eder.
  • Sınırlı sorun çözme:
    Tüketici yeterli bilgiye sahiptir ve tercih ettiği bir markası vardır. Ancak başka markalar hakkında bilgi sahibi olmayı arzular.
  • Sınırsız sorun çözme:
    Tüketicinin satın alma ihtiyacı acil olmadığı gibi risk nedeniyle bilgiye duyulan ihtiyaç daha yüksektir. Yani riski yüksek ve pahalı mallarda yoğun sorun çözme durumu davranışında bulunulur.

11. Tüketici karar verme süreci hangi aşamalardan oluşur? Bu aşamaları kısaca açıklayınız.

Tüketicinin karar verme süreci beş aşamadan oluşur. (Bunlar psikolojik içsel faktörlerdir. Motivasyon, algılama, öğrenme ve tutumları içerir.)

  • Tüketici karar süreci
  • İhtiyacın uyarılması ve kabulü
  • Satın alma öncesi araştırma
  • Alternatiflerin değerlendirilmesi
  • Satın alma kararı

12. Satın alma sonrası tüketici tatmini yaratmak neyi ifade etmektedir?

Tüketici tatmini, mamul ya da hizmete ilişkin sübjektif beklentiler ile mamul ya da hizmetin performansı arasındaki uyum yada dengeleşme olarak tanımlanabilir.

Tüketici bir mal satın alarak tahmin ettiği tatmine ulaştığı ölçüde yaptığı satın almanın uygun olduğu sonucuna varır. Ancak tüketici tatmini dinamik bir özellik gösterir. Bir tüketici belirli bir zamanda ya da durumda aldığı malın tatmininden memnun olurken, başka bir zamanda ya da durumda aynı malın aynı performansından memnun kalmaya bilir.

13. İhtiyaç ve İstekler arasındaki kavramsal farkı bir örnek ile açıklayınız.

İhtiyaçlar, tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir.

Örneğin; yeme, içme, barınma gibi temel ihtiyaçları karşılamada sorun yaşayan bir kişinin pahalı ve lüks parfüm, saat, giyim markalarının taklitlerini satın alarak imaj ve estetik ihtiyaçlarını karşılama yoluna girmesi buna bir örnektir.

İstekler, insan ihtiyaçları sınırlı iken, ihtiyaçları tatmin veya karşılama özeliği olan istekler sınırsızdır. Örneğin: Açlık dürtüsü bir ihtiyaç iken, karnımızı doyurmak için isteyebileceğimiz çok sayıda alternatif vardır. (Simit, hamburger, köfte, ekmek gibi…)

İstekler bir nevi somutlaştırılmış ihtiyaçlardır.

14. Tüketicilerin ürünlere yükledikleri faydacı ve hedonik anlamlar neyi ifade etmektedir?

Faydacı anlam: Bir ürünün kendisinden beklenen fonksiyonel işleri yapma becerisi şeklinde ifade edilebilir. Dolayısıyla faydacı anlamlar ürünlerin fiziksel özelliklerinden çıkarılmaktadır.

Hedonik (hazcı) anlam: Tüketim bağlamında hayatımızda yer alan ürünler tüketildiğinde, belirli duyguları veya hisleri harekete geçiriyorsa ürünün hazcı (hedonik) değere sahip olduğunu söyleyebiliriz. (Eğlence, uyarılma, uyuşukluk, miskinlik.)

15. İhtiyaç, dürtü, güdü ve davranış ilişkisini açıklayınız.

…..

16. Pazarlama açısından dikkate alınan rasyonel ve duygusal satın alma güdülerini açıklayınız.

Rasyonel satın alma güdüleri arasında; performans, yüksek kalite, uygun fiyat, dayanıklılık veya kolaylık gibi fonksiyonel ürün özelliklerini hedef alan güdülerdir.

Duygusal satın alam güdüleri ise; kişinin duygusal uyarılması veya duygusal kabarma seviyesine ilişkin güdüler olup farklı olma, çevresini etkileme isteği, güç ve prestij gibi duygusal egoların tatminine yönelik güdülerdir.

17. Güdü nedir? Özellikleri nelerdir?

Kişinin hemen hemen yaptığı her şeyin ardında güdü vardır. Güdü, istekleri, arzuları, gereksinimleri, dürtüleri ve ilgileri kapsayan genel bir kavramdır. Güdüyü uyarlanmış ihtiyaçlar şeklinde tanımlamakta mümkündür.

Özellikleri;

  • Soyuttur
  • Davranışların şekillenmesinde rol oynar
  • İhtiyaçların tetiklenmesiyle ortaya çıkar
  • Olumlu olabilecekleri gibi olumsuzda olabilirler
  • Davranışların yapılmasında olduğu kadar yapılmamasında da rol oynar
  • Şiddeti ve yönü vardır
  • Genelleştirilebilir
  • Bilinçli olabildiği gibi bilinçdışı da olabilir
  • Birbirleriyle uyumlu olabileceği gibi zıt da olabilirler

18. Pazarlama stratejilerinde güdü ne önem arz eder?

Pazarlamacılar bir ürün veya markanın tüketimini sağlayabilmek için, o malın satın alınmasında rol oynayan güdüyü teşhis edebilirlerse, bu güdüyü uygun ortamlarda tüketicilere sunabilirler.

Örneğin, bilgisayarı çocuğun yeteneklerini nasıl geliştirdiği ve onu nasıl başarılı yaptığı anne-babaya gösterilirse, aile çocuğun başarılı olması için bilgisayar satın alabilir.

19. Çatışma halindeki güdülerin olması halinde söz konusu olan durumlar nelerdir? Birer örnekle bu durumları açıklayınız.

Bir davranışı ortaya çıkaran çatışma halindeki güdüler bir arada tüketicilere sunulabilir. Örneğin, bir ailenin acil olarak buzdolabı ihtiyacı olduğu için mağazaya gittiğinde ailenin para durumu ancak buzdolabını alacak kadardır. Aile mağazada bir de son model bir televizyon görmüş olsun, ailenin parası iki mala yetmeyeceğinden güdüler arasında bir çatışma ortaya çıkacaktır. Bu durumda çatışma çözülebilirse aile iki malı da satın alabilir. Örneğin şimdi al sonra öde mesajı tüketiciyi harekete geçirebilir.

20. Tüketici ilgilenimi nedir? Hangi şekillerde tüketici ilgilenimi ortaya çıkar?

Bir kişinin belirli bir durumda bir uyarıcı tarafından harekete geçirilen, algılanan, kişisel ilgi veya önem derecesine ilgilenim denir. Tüketici ilgilenimi bir ürüne, markaya ve hatta satın alma sürecine yönelik olarak kendini gösterebilir.

FİNAL

1- Algılama ve algıda seçicilik kavramlarını açıklayınız.

Algılama: Bireyin dış dünyayı anlamlı ve kendi içinde uyumlu bir şekilde resmetmesi amacıyla dışarıdan gelen uyarıcıları seçme, organize etme ve yorumlama sürecidir.

A.Seçicilik: Algı daima bireyin özelliklerin bir şeyleri içerir. İnsan gördüğü veya duyduğu her şeyi algılayamaz. Yani, istediğini duyar veya görür, istemediğini ise görmez. Buna algıda seçicilik denir.

2- Seçici algılama pazarlama açısından nasıl bir önem taşır?

Tüketicinin bir mesajı algılamasının onun ihtiyaç, amaç ve marka değerlendirme kriterlerine uygun olmasına bağlı olduğunu göstermesidir. Örneğin, tüketici otomobili değerlendirirken yakıt tüketimine birinci dereceden önem veriyorsa, yakıt tüketimine ilişkin mesajları daha çabuk fark edilecek ve ve olumlu yönde algılayacaktır. Bir traş losyonunda imaja önem veren bir kişi ise, imaj yönünde dikkat çeken belli başlı markalara yönelerek diğerlerini dikkate bile almayacaktır.

3- Tüketiciler hangi durumlarda riskin yüksek olduğunu algılar ve bu riskler nasıl azaltılır?

  • Ürün ya da marka hakkında az şey bilindiğinde
  • Ürün ya da marka ile ilgili deneyimler az olduğunda
  • Ürün yeni olduğunda
  • Markalar arasında gerçekten nitelik farkı az olduğunda
  • Ürün teknik bir ürün olduğunda
  • Fiyat yüksek olduğunda
  • Satın almanın önemi yüksek olduğunda
 

4- Tüketicinin davranışını yönlendirebilmek için algılama nasıl bir süreç izlenerek ölçülür?

Algılamanın ölçülüp değerlendirilmesi, tüketicinin bir sonraki davraşını etkileyebilmek için gereklidir. Pazarlamacı algılamanın gerçekleşip gerçekleşmediğini; güdülere maruz kalma, dikkat, anlama ve yorumlama aşamalarını değerlendirerek anlayabilir.

Bu tür bir araştırmada, önce tüketicinin hangi medya araçlarını izlediğini belirlemelidir.

İkinci aşamada, hedef tüketicilerin ilgili markanın reklamı ile karşılaşıp karşılaşmadıkalrı belirlenir.

Üçüncü aşamada, markanın özelliklerine ilişkin öğrendikleri bilgilerin neler olduğu sorulur.

Dördürcü aşamada, tüketicinin marka hakkındaki yorumu istenir.

5- Öğrenme nedir? Öğrenmenin temel özleliklerini sıralayınız?

Öğrenme, zaman içinde yaşantı yada uygulama sonucu, insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişiklikler olarak tanımlanabilir.

Özelikler;

  • Öğrenme bir davranış değişikliği olup, söz konusu değişikliğin olumlu veya olumsuz yönde olması öğrenme olgusunu değiştirmez.
  • Öğrenme yaşantı veya uygulamalardan kaynaklanır.
  • Öğrenme sonunda kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır.

6- Davranışçı öğrenme kuramına göre birey nasıl bir öğrenme süreci geçirir?

Öğrenme dışsal şartlara tepki veya cevap şeklinde gerçekleşir. (Uyaran -> Tüketici -> TEPKİ)

Bireyin çevresinden gelen uyaranlara karşılık vererek öğrendiğini savunur. Bu kuram içsel düşünme sürecini dikkate almaz. İnsan beyni bir kara kutu olarak ele alınır. Bu kurama göre tüketiciye gelen dışsal uyarıcılar ile tüketicinin bu uyarıcılara karşı sergilediği davranışlardır.

Bireyin uyarıcılara verdiği cevap onda bir alışkanlık oluşturur ve öğrenme bu alışkanlığa dayanılarak gerçekleşir.

7- Marka bağlılığı nedir? Marka bağlılığı ile tüketici özellikleri arasındaki ilişkiyi açıklayınız.

Marka Bağlılığı; sürekli olarak aynı markanın satın alınmasını ifade eder. Marka bağlılığının yaratılmasında “edimsel koşullandırma” ve “bilişsel öğrenme” teorilerinden önemli ölçüde yararlanılır.

İlişkiler;

  • Marka bağlılığı referans grupları tarafından etkilenmektedir.
  • Marka bağlılığı tüketicinin kendine olan özgüveninin bir sonucudur.
  • Yüksek gelir grubunda bulunan tüketicilerde marka bağlılığı yüksektir.
  • Mağaza özelliklerine önem veren tüketicilerin marka bağlılığı yüksektir.
  • Satın alma riskini yüksek olarak algılayan tüketicilerde marka bağlılığı yüksektir.

Sizde Görüşlerinizi Ekleyin - Yorum Yapın